CAC y LTV explicados sin jerga: los dos números que dicen si tu negocio funciona

En resumen: el CAC es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo. El LTV es lo que ese cliente te deja durante toda la relación. Si el LTV no es al menos tres veces el CAC, no tienes margen para crecer. Se calculan en diez minutos con una calculadora.

¿Qué es el CAC y cómo se calcula?

CAC significa coste de adquisición de cliente. Es una división:

CAC = todo lo que gastaste en conseguir clientes ÷ número de clientes conseguidos

Ejemplo. En marzo gastaste 400€ en Google Ads, 150€ en un colaborador que te lleva Instagram y dedicaste unas 10 horas tuyas a comercial. Si valoras tu hora a 30€, son 300€ más. Total: 850€. Conseguiste 5 clientes.

CAC = 850 ÷ 5 = 170€ por cliente.

El error habitual: no contar tu tiempo. Tu hora vale algo aunque no te la facture nadie. Si la excluyes, el número miente.

¿Qué es el LTV?

LTV es el valor total de un cliente durante toda la relación, no en la primera venta. Fórmula simple:

LTV = ticket medio × veces que compra al año × años que se queda × margen

Ejemplo. Un cliente te paga 60€ por sesión, viene 8 veces al año, se queda 3 años y tu margen es del 70%.

LTV = 60 × 8 × 3 × 0,70 = 1.008€.

Ese es el número que importa. No los 60€ de la primera sesión.

¿Cuál es la relación que tiene que darse?

La referencia que se usa en el sector es LTV:CAC de 3:1. Con los números de arriba: 1.008 ÷ 170 = 5,9:1. Muy sano.

Ojo con el último: un ratio muy alto no es una medalla. Suele significar que estás dejando clientes sobre la mesa por no invertir.

¿Por qué esto cambia decisiones reales?

Porque resuelve la pregunta de «¿puedo permitirme pagar publicidad?». Si tu LTV es de 1.008€, pagar 170€ por cliente es un negocio excelente. Si tu LTV es de 90€ porque vendes algo que se compra una vez y no vuelve, pagar 170€ es ruina.

La mayoría de autónomos que dicen «probé Google Ads y no funcionó» en realidad no sabían su CAC objetivo. Sin ese número, la publicidad es una apuesta.

¿Cómo bajo el CAC o subo el LTV?

Bajar el CAC: mejorar la conversión de tu web (mismo tráfico, más clientes), afinar la segmentación, y sobre todo pedir referidos. Un cliente que llega recomendado tiene CAC casi cero.

Subir el LTV — casi siempre más rentable, y casi nadie lo trabaja: vender más veces al mismo cliente, subir el ticket, alargar la relación. Retener a un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo.

Si tuvieras que elegir una sola palanca: sube el LTV. Es la más barata y la que menos gente toca.

Un caso completo, con números reales

Marta es fisioterapeuta en Granada. Sesión a 45€, margen del 80% (alquiler de la camilla y poco más). Quiere saber si puede pagar publicidad.

Su CAC: en el último trimestre gastó 600€ en Google Ads, 0€ en redes (las lleva ella) y dedicó unas 15 horas a responder mensajes y hacer seguimiento. Su hora la valora en 35€, así que son 525€. Total: 1.125€. Consiguió 9 clientes nuevos.

CAC = 1.125 ÷ 9 = 125€ por cliente.

Su primera reacción fue de pánico: «¿125€ por alguien que me paga 45€?». Es la reacción de la mayoría, y es un error, porque está comparando el CAC con la primera venta en lugar de con el LTV.

Su LTV: un paciente de fisio suele venir en tandas. Marta calcula 6 sesiones al año, y sus pacientes se quedan una media de 2 años.

LTV = 45 × 6 × 2 × 0,80 = 432€.

Su ratio: 432 ÷ 125 = 3,5:1. Está en zona sana. Puede invertir más, no menos.

Ese es el giro que cambia la decisión: Marta estaba a punto de cancelar las campañas por miedo a un número que había leído mal.

Los tres errores que hacen que estos números mientan

Uno: no contar tu tiempo. Es el más común. Si Marta hubiera excluido sus 15 horas, su CAC saldría de 67€ y su ratio de 6,5:1, que parece fantástico. Pero es falso: ese tiempo existe y tiene un límite. Un CAC que ignora tu tiempo te lleva a montar un negocio que solo funciona si trabajas gratis.

Dos: medir en periodos demasiado cortos. Un mes no dice nada. Los clientes que entraron en marzo pueden venir de una campaña de enero. Mide por trimestre como mínimo.

Tres: usar el LTV optimista. «Mis clientes se quedan cinco años» suele ser el recuerdo del mejor cliente, no la media. Si tienes histórico, cuenta de verdad. Si no lo tienes, tira por lo bajo: un LTV inflado te hace pagar de más por cada cliente durante meses antes de que lo notes.

¿Cómo se ven estos números por sector?

Fíjate en reformas: sin recurrencia, el LTV es el de una sola obra. Por eso en ese sector los referidos no son una táctica más, son el negocio entero. Y por eso pagar 400€ por un lead de reforma de 8.000€ puede tener todo el sentido.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto los calculo?
El CAC, cada trimestre. El LTV, una vez al año o cuando cambies precios.

¿Y si acabo de empezar y no tengo histórico?
Estima con lo que tengas y ajusta. Un número aproximado es infinitamente mejor que ninguno.

¿Cuento mi sueldo en el CAC?
Solo las horas dedicadas a captar clientes, no las de entregar el trabajo.

¿Qué diferencia hay con el ROAS?
El ROAS mide el retorno de una campaña concreta sobre la primera venta. El CAC y el LTV miden el negocio entero. El ROAS puede ser bueno y el negocio malo.

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